פרסומים

בקהילות אקדמיות ומקצועיות במדינות המערב, המושג 'תקשורת אסטרטגית' התפרש מאז ומתמיד כאמנות המערכה שמיישמות מדינות וממשלות במסגרת מאמציהן לחתור ליעדים שהן תופסות כאינטרסים לאומיים. עם זאת, למרות הספרות הענפה בנושא והיישום המעשי של תקשורת אסטרטגית ברחבי העולם, אין הגדרה אחידה או הבנה מוסכמת לגבי מה בדיוק נכלל בתקשורת אסטרטגית.

במישור האקדמי, כריסטופר פול (Paul) מגדיר 'תקשורת אסטרטגית' כ"פעילות מתואמת של פעולות, מסרים, תמונות, וצורות אחרות של איתותים או פעולות, שנועדו ליידע, להשפיע או לשכנע קהלי יעד נבחרים לתמוך ביעדים לאומיים".^[1] לפי ג'יימס פארוול (Farwell), תקשורת אסטרטגית כוללת 'שימוש במילים, פעולות, תמונות, או סמלים, כדי להשפיע על עמדותיהם ודעותיהם של קהלי יעד נבחרים ולעצב את התנהגותם על מנת לקדם אינטרסים ומדיניות, או על מנת להשיג יעדים".^[2] הגדרה יותר ממוקדת, שמציע נוויל בולט (Bolt), טוענת שתקשורת אסטרטגית כוללת "שימוש במדיניות חוץ וביטחון במטרה לשנות את עמדותיהם והתנהגותם של קהלי יעד נבחרים, וכך להשיג אפקט אסטרטגי, תוך שימוש במילים, תמונות, פעולות ואי-פעולה בשמם של אינטרסים לאומיים".^[3]

במישור הממסדי, מספר ההגדרות שיש לתקשורת אסטרטגית רב כמספר המוסדות שעוסקים בנושא. הממשל האמריקאי מגדיר תקשורת אסטרטגית כך: "המאמצים המרוכזים של ממשלת ארה"ב להבין ולערב קהלי יעד מרכזיים, במטרה ליצור, לחזק, ולשמר תנאים שיתרמו לקידום האינטרסים, המדיניות והיעדים של ממשלת ארצות הברית, תוך שימוש מתואם בתוכניות, נושאים, מסרים ומוצרים, ובסנכרון עם הפעולות של כל האמצעים השונים להפעלת כוח לאומי".^[4]

דוגמאות אחרות להגדרות שונות אפשר למצוא בארגוני ביטחון שונים, שמחשיבים עצמם ככאלה שמפעילים תקשורת אסטרטגית. משרד ההגנה הבריטי הגדיר תקשורת אסטרטגית כמאמץ לקדם "אינטרסים לאומיים תוך שימוש במנגנוני ביטחון כאמצעי תקשורת על מנת להשפיע על העמדות, האמונות, וההתנהגות של קהלים".^[5] נאט"ו מגדירה תקשורת אסטרטגית כ"הפעלת יכולות התקשורת ופעילויות התקשורת של נאט"ו באופן מתואם והולם על מנת לתמוך במדיניות, מבצעים, ופעילויות של ברית נאט"ו, ובמטרה לקדם את יעדיה של נאט"ו".^[6]

ההגדרות שלעיל מציעות הבנות שאולי מעט שונות זו מזו בנוגע לטיבה ומאפייניה של תקשורת אסטרטגית, אולם ניתן לטעון שכולן כוללות מספר רכיבי מפתח: שימוש מתואם/קוהרנטי בכל אמצעי התקשורת (מילים, תמונות/דימויים, פעולות) על מנת להשפיע על קהלי יעד נבחרים בחתירה למימוש אינטרסים פוליטיים. בהמשך להבנה זו, המאמר יאמץ את ההגדרה שהוצעה על-ידי פרויקט ההמשגה של "סטראטקום" (StratCom Terminology Project).^[7]

שתי סיבות יסבירו בחירה זו: ראשית, מטרת פרויקט ההמשגה היא להבהיר מונחים ולהנגיש אותם לקהילה הרחבה של העוסקים בתקשורת אסטרטגית. שנית, וחשוב מכך, הפרויקט מציע את הנימוקים המקיפים והמעמיקים ביותר להגדרות המוצעות.^[8] לפי הפרויקט, תקשורת אסטרטגית מייצגת "גישה הוליסטית לתקשורת, שמבוססת על ערכים ואינטרסים, ומקיפה את כל הפעולות ששחקן עושה על מנת להשיג את יעדיו בסביבה תחרותית".^[9]

בהמשך להגדרה זו, ינסה המאמר הנוכחי לענות על שאלה חשובה בשיח על טבעה ואופייה של תקשורת אסטרטגית: האם מדינה זקוקה למסגרת רעיונית קוהרנטית וממצה כדי ליישם תקשורת אסטרטגית?

בניתוח השיח המושגי הרוסי בדבר התפקיד שממלאים מילים, דימויים ופעולות בשירות הממשלה הרוסית, טוען עופר פרידמן שהקרמלין מפעיל בהצלחה תקשורת אסטרטגית גם אם אינו מגדיר זאת כך.^[10] עם זאת, נראה שההגדרה הרוסית ל'מלחמת מידע' היא מקיפה דיה על מנת לספק מסגרת תיאורטית מתבקשת לתקשורת אסטרטגית בהקשר ההיסטורי, תרבותי, וסוציו-פוליטי של רוסיה.^[11]

כמו רוסיה, גם ישראל אינה ממסגרת את פעולותיה במונחים של תקשורת אסטרטגית. עם זאת, בשונה מרוסיה, לישראל אין תפיסה מקיפה אחת שמאגדת תחתיה את השימוש שהיא עושה במילים, דימויים ופעולות על מנת להשפיע על ההתנהגות הפוליטית של קהלי יעד נבחרים במטרה לקדם אינטרסים לאומיים. התרבות האסטרטגית בישראל, הנשלטת על-ידי אנשי עשייה יצירתית ולא על-ידי אנשי מחשבה יצירתית, נוטה יותר לספק פתרונות יצירתיים לבעיות ספציפיות במקום לפתח גישה הוליסטית שתענה על כל הבעיות הדומות כמכלול. לכן, במקום נקיטת גישה אחת מקיפה להפעלת תקשורת, ישראל מפעילה קשת רחבה של מונחים, תפיסות וגישות.

אחד המונחים השגורים בשיח הישראלי הוא  הסברה. את המילה אפשר לפרש כפשוטה, אך ניתן גם לפרשה כ'לימוד סנגוריה'^[12] ואולי אפילו כתעמולה ישראלית, כפי שניסח זאת גיורא גודמן: "המילה 'תעמולה' נתפסה כמונח מזלזל ומשפיל במהלך המחצית הראשונה של המאה ה-20. בהתאם לזאת, תועמלנים בריטים ואמריקנים השתמשו במושג 'מידע' כדי לתאר את פעולותיהם, ובעברית העדיפו את המילה החיובית 'הסברה'.^[13]

בשני העשורים האחרונים מנסה ישראל להחליף את התפיסה של הסברה בתפיסה של 'דיפלומטיה ציבורית'.^[14] ניסיון זה מרמז שהסברה היא תפיסה שונה מדיפלומטיה ציבורית, לכן יש צורך להבין את ההבדלים בין שתי התפיסות.

תפיסת ההסברה ותפיסת הדיפלומטיה הציבורית עיצבו את הדיונים התיאורטיים והניסיון המעשי בישראל בעשורים האחרונים, אולם לאחרונה הצטרפה תפיסה נוספת לשיח: 'המערכה על התודעה'. לפי מומחים ישראלים, המטרה של המערכה על התודעה, שנולדה בהקשר של פעילויות צבאיות, היא "לגרום לקהלי יעד נבחרים לאמץ את תפיסת המציאות של הצד היוזם, כך שיוכל לקדם ביתר קלות את יעדיו האסטרטגיים ו/או המבצעיים שהוא רואה כקריטיים".^[15]

מאמר זה בוחן את שלוש הגישות השונות שקיימות בישראל, ומתארות את אופן השימוש שהיא עושה במילים, דימויים ופעולות לצורך השפעה על ההתנהגות הפוליטית של קהלי יעד נבחרים במטרה לקדם יעדים לאומיים. שלוש הגישות הן: הסברה, דיפלומטיה ציבורית, ומערכה על התודעה. באמצעות ניתוח שלוש הגישות השונות של ישראל להפעלת תקשורת אסטרטגית, מאמר זה מבקש לבחון כיצד מצאה עצמה ישראל עם גישות שונות, ומדוע אין לה גישה אחת מקיפה להפעלת התקשורת האסטרטגית שלה.

______________________________________

[1] Christopher Paul, Strategic Communication, (Santa Barbara, CA: Praeger, 2011), p. 17.

[2] James Farwell, Persuasion and Power: The Art of Strategic Communication, (Washington, DC: Georgetown University Press, 2012), pp. xvii–xix.

[3] Neville Bolt, ‘Foreword’, Defence Strategic Communications, Vol. 6, Spring 2019, p. 4.

[4] United States Government Compendium of Interagency and Associated Terms, (Washington DC, November 2019), p. 925.

[5] Joint Doctrine Note 2/19. Defence Strategic Communication: An Approach to Formulating and Executing Strategy, (London: Ministry of Defence, 2019), p. 4.

[6] About Strategic Communications, NATO Strategic Communications Centre of Excellence, (accessed 25 January 2020).

[7] "סטראטקום" הוא מכון מחקר של נאט"ו העוסק במחקר של תחום "תקשורת אסטרטגית. ממקום בלטביה.

[8] Neville Bolt and Leonie Haiden, Improving NATO Strategic Communications Terminology, (Riga, Latvia: NATO Strategic Communications Centre of Excellence, June 2019).

[9] Ibid, p. 46.

[10] Ofer Fridman, ‘“Information War” as the Russian Conceptualisation of Strategic Communications’, The RUSI Journal, Vol. 165, Nº 1, 2020.

[11] Ofer Fridman, ‘The Russian Perspective on Information Warfare: Conceptual Roots and Politicisation in Russian Academic, Political, and Public Discourse’, Defence Strategic Communications, Vol. 2, Spring 2017, pp. 61–86; Fridman, ‘Information War’

[12] Gary Rosenblatt, ‘“Hasbara” Goes Prime Time’, The Jewish Week, 12 March 2003, (accessed 26 January 2020).

[13] Giora Goodman, ‘“Palestine’s Best”: The Jewish Agency’s Press Relations, 1946–1947’, Israel Studies, Vol. 16, Nº 3, 2011, p. 22.

[14] לעיון נוסף: הסברה ישראלית: מיתוסים ועובדות: דין וחשבון על מערך ההסברה הישראלי 2012. (ירושלים: מולד – המרכז להתחדשות הדמוקרטיה, 2012).

[15] יוסי קופרוסר ודוד סימן טוב, המערכה על התודעה – היבטים אסטרטגיים ומודיעיניים, מיזכר 191, מאי 2019.