פרסומים

כאשר ממשלת ישראל מינתה ב-1968 את יצחק רבין, שזה עתה סיים את תפקידו כרמטכ"ל, להיות שגריר ישראל בוושינגטון, שאל רבין: "איזה יעדים מצפה הממשלה משגריר ישראל בארה"ב להשיג?". התשובה שקיבל הייתה: "מבחינת יעדים דיפלומטיים? אין לנו מושג".^[1] אנקדוטה זו מספקת תובנה חשובה לגבי תפיסת ישראל את 'התקשורת האסטרטגית' שלה עם שאר העולם, שכן היא רומזת שהתפיסה והמטרות של 'תקשורת אסטרטגית' כל כך ברורות שאין צורך להסבירן, או לחלופין, שהן מצויות באי-סדר כה רב שאף אחד לא יודע להסביר אותן. הניתוח שהציג המאמר לשלוש הגישות השונות בישראל להפעלת 'תקשורת אסטרטגית', רומז שהאפשרות השנייה היא כנראה הקרובה יותר לאמת.

על מנת להבין כיצד ישראל הגיעה למצב שבו היא פועלת בשלוש גישות שונות בו-זמנית, יש להתבונן בשלוש הגישות בתוך ההקשר ובהתאם לתרבות הישראלית. ניתוח התרבות הפוליטית הישראלית הוא נושא רחב שחורג מגבולות המאמר, אך לענייננו יש שלוש נקודות רלוונטיות בכל הנוגע לדרך שבה ישראל מפעילה ומיישמת את התקשורת האסטרטגית שלה.

לגיטימציה

הנקודה הראשונה היא שאלת הלגיטימציה של מדינת ישראל. ישראל נאלצה לאורך שנות קיומה להתמודד לא רק עם שאלת הלגיטימיות של פעולותיה הצבאיות, אלא גם עם שאלת הלגיטימיות של עצם קיומה כמדינה יהודית.^[2] בראייה הישראלית, שני היבטים שונים אלו של לגיטימציה קשורים אחד בשני. לפי מומחים רבים ופוליטיקאים ישראלים, "אחרי יותר מ-60 שנות עצמאות של מדינת ישראל, קיימים עדיין הרבה ספקות בנוגע לריבונותה וזכותה של ישראל להיות חברה שווה בקהילה הבינלאומית".^[3]

מאמר זה הציג כיצד גישתה של ישראל לנושא השתנתה במהלך השנים. מגישה שהתעלמה מחשיבות התקשורת האסטרטגית בהנחה ש'פעולות מדברות בעד עצמן', לעבר גישה נאיבית של הסברה, שמניחה שכל פעולה ישראלית יהיה אפשר להסביר ולהציג כך שתתקבל על-ידי הקהילה הבינלאומית. מניסיון להתאים פרקטיקות צבאיות של 'המערכה על התודעה' לזירה האזרחית, לעבר ישראליזציה של הדיפלומטיה הציבורית, שמטרתה לייצר הקשר לפעולות ישראל ולהציגן כפרקטיקות לגיטימיות המקובלות בקהילה הבינלאומית. מחד, לאורך שנות קיומה התמודדה ישראל עם היקף חסר תקדים של קמפיינים שמטרתם לייצר דה-לגיטימציה למדינה. מאידך, ישראל מעולם לא הייתה מבודדת כפי שהיא חושבת שהיא.^[4]

לדעת מומחים ישראלים רבים, אחד מהמאפיינים התרבותיים שמכתיב גם את המדיניות ואת הפוליטיקה הישראלית, הוא תחושת החרדה הקיומית.^[5] ההנחה הטבועה ש'כל העולם נגדנו'^[6] היא גורם שמסביר את חוסר היכולת של ישראל לבצע הפרדה בין ביקורת לגיטימית על מדיניותה לבין ניסיונות דה-לגיטימציה וערעור מעמדה כחברה בקהילה הבינלאומית. זה גם מה שמסביר את חוסר היכולת של ישראל לייצר מסגרת תפיסתית קוהרנטית להפעלת התקשורת האסטרטגית שלה: בעוד שישראל תופסת את לגיטימיות פעולות צה"ל ולגיטימיות מעמדה כמדינה וחברה בקהילה הבינלאומית כנושא אחד מאוחד, הקהילה הבינלאומית תופסת זאת כשני נושאים נפרדים.

מיליטריזציה של התקשורת

הנקודה השנייה היא חלקו והשפעתו של צה"ל על תהליך קבלת ההחלטות הפוליטי. לצה"ל הייתה השפעה משמעותית על קבלת החלטות וקביעת מדיניות לאורך השנים.^[7] המאמר הציג כיצד מלבד השפעה על תהליך קבלת ההחלטות עצמו, לצה"ל הייתה השפעה על האופן שבו תהליך זה תווך מבחינה תקשורתית לשאר העולם. קיימים שני הסברים להשפעה זו. הראשון הוא שמרבית הפעילות התקשורתית בישראל עוסקת באופן טבעי בפעילות צה"ל ובנושאים ביטחוניים נוספים, ולכן צה"ל הפך באופן טבעי לאחד הגופים המשפיעים בתהליך גיבוש הגישה הישראלית להפעלת תקשורת אסטרטגית.

שנית, תפקידו ומרכזיותו של צה"ל בישראל, ובאופן בו היא מתקשרת היא העולם, דחפו את צה"ל לפתח את אחד ממנגנוני התקשורת הצבאית המורכבים והמתוחכמים בעולם, עם יכולות להעביר מסר ממוקד למגוון רחב של קהלים בו-זמנית. עם זאת, האופי הצבאי של הפעלת התקשורת האסטרטגית בישראל גבה מחיר. כפי שהוצג במאמר, הכישלון העקבי לפתח גישה מערכתית וקוהרנטית להפעלת תקשורת אסטרטגית נבע בין היתר מהכישלון של צה"ל להבין את המפה הפוליטית ואת היריבויות בין מקבלי החלטות ומשרדים ביורוקרטים שונים. בפרפרזה לדברי ג'ורג' קלמנסו, הכישלון של ישראל נבע מחוסר יכולתה להבין ש'תקשורת אסטרטגית של מדינה היא חשובה מכדי להפקידה בידי חיילים'.

אלתור ויצירתיות ללא תיאוריה מקיפה

הנקודה השלישית היא 'תרבות האלתור' הישראלית.^[8] לאורך השנים צה"ל טיפח גישה הדוגלת במעשים על פני מחשבה ותיאוריה. על היעדר מסגרת חשיבה רחבה וברורה פיצה תמיד הדגש הישראלי שהושם על יכולות האלתור, קרי היכולת לאתר,  להגות ולהעלות פתרונות יצירתיים מחוץ לקופסה על מנת לפתור בעיות.^[9] טיפוח תרבות האלתור קשור לסלידה הקיימת בצה"ל מתרבות המחשבה והתיאוריה.^[10] דו"ח וינוגרד מתח ביקורת על היבט זה בתרבות הצבאית, והדגיש את "הקשר בין התרבות הארגונית של אלתור לחוסר המקצועיות ברמת החיילים והמפקדים בשטח".^[11] כאמור, יכולת האלתור הצליחה לא פעם לפצות על העדר תיאוריה (שמקורה בתפיסה שצבא שכל הזמן עסוק בלהילחם אין לו זמן 'לשבת וללמוד'), ולכן אלתור הפך מילה נרדפת ל'פתרון בעיות'.^[12]

יכולת אלתור על חשבון חשיבה מערכתית מקיפה היא היבט תרבותי-ארגוני שאינו מוגבל רק לצה"ל.^[13] ישראל תמיד נמנעה מלייצר מסגרות חשיבה מקיפות, עקב חששה שמסגרות כאלה יגבילו את יכולתה לאלתר ולמצוא את הפתרון הטוב ביותר. דוגמה לכך היא תפיסת הביטחון של ישראל שנכתבה על ידי בן גוריון, והייתה הדוקטרינה הראשונה שנכתבה וגם האחרונה. מאז, הקבינט פועל על פי 'תפיסת ביטחון דה פקטו המבוססת על דיונים ועל הערכות מצב עם מערכת הביטחון או בלעדיה'.^[14] אם אין לישראל מסגרת חשיבה מקיפה לגבי ביטחון, אין פלא שאין לה מסגרת חשיבה מקיפה להפעלת תקשורת אסטרטגית. במקום זאת, היא 'מאלתרת' תדיר מסגרות תפיסתיות שיענו על צרכים תקשורתיים מידיים. ישראל ממציאה פרוצדורות, משרדים ומחלקות אשר יינטשו וייסגרו כאשר הצורך בהם יפחת, ויומצאו מחדש כעבור כמה שנים כשהצורך בהם יחזור בעקבות כישלונות בתקשורת אסטרטגית. כפי שניסח זאת הרמטכ"ל לשעבר משה יעלון: "למרות ההכרה הגוברת במדינת ישראל בחשיבות המערכה על התודעה, הצעדים שננקטו עד היום מאופיינים בחוסר עקביות ובהיעדר פעולה שיטתית, ונעים בין אלתור הנובע מכורח ובין תכנון נקודתי אד-הוק".^[15]

שלושת המאפיינים האלה של התרבות הישראלית מסבירים מדוע ישראל מתמרנת בין גישות שונות בניסיונותיה לתקשר את המסר שלה לעולם. בזמן שגישת ההסברה נמצאת בדעיכה, את מקומה תופסות גישת המערכה על התודעה וגישת הדיפלומטיה הציבורית, שמנוהלות על ידי צה"ל ומשרד החוץ בהתאמה. עם זאת, חשוב לציין שיש הבדל בין תרבות אסטרטגית לבין פעולה אסטרטגית. תרבות אסטרטגית היא פיתוח וקיום מסגרת חשיבה מקיפה, בעוד שפעולה אסטרטגית היא קיום יכולת אלתור ותגובה גמישה לכל אירוע מתוך מטרה למקסם את התוצאות האפשריות.^[16] בכל הנוגע להפעלת תקשורת אסטרטגית, הגישה הישראלית היא גישה של פעולה אסטרטגית.  במילים אחרות, ישראל לא מפעילה 'תקשורת אסטרטגית', שכן מושג זה כולל בתוכו דרישה לתרבות אסטרטגית שתדע לייצר 'גישה הוליסטית לתקשורת',^[17] אלא 'מתקשרת בצורה אסטרטגית', תוך הפעלת מגוון ארגונים וגישות בניסיון למצוא את הפתרון הטוב ביותר לכל אתגר שעלול לעלות.

אחת השאלות שנבחנו במאמר היא האם גישת ישראל להפעלת תקשורת אסטרטגית היא קוהרנטית? כלומר האם ניתן לומר שישראל מפעילה דה-פקטו 'תקשורת אסטרטגית', לא משנה באיזו גישה? התשובה היא שאף אחת משלוש הגישות איננה בדיוק זהה למושג שנקרא 'תקשורת אסטרטגית'. במקום גישה אחת אוניברסלית, יש לישראל מספר גישות שונות שפותחו על ידי מוסדות שונים, אשר מתאימות לאירועים שונים ומכוונות לקהלים שונים.

מסקנה זו מובילה לשתי תובנות חשובות. התובנה הראשונה נוגעת לשאלת המחקר בנוגע להשלכות שיש להיעדר מסגרת חשיבה מקיפה וממצה להפעלת תקשורת אסטרטגית. באמצעות ניתוח מקרה הבוחן של ישראל, המאמר הראה כיצד ללא מסגרת חשיבה מקיפה, וללא גוף אחד שיהיה אחראי על תיאום וסנכרון הפעולות השונות שמבוצעות על ידי השחקנים השונים שמעוניינים להשפיע על קהלי יעד במטרה לממש אינטרסים לאומיים, כל ניסיון להפעיל תקשורת אסטרטגית ייתקל בקשיי ביצוע. הגישות השונות, שמבוססות על שיטות ואמצעים שונים, רק מגבירות את אי הסדר והחיכוך שבין כה וכה קיימים בין המוסדות השונים בשל התחרותיות המוסדית שטבועה בהם.

התובנה השנייה היא בנוגע לכיוון הכללי של גישת ישראל לתקשורת. בעשור האחרון ישראל גיבשה לראשונה מסגרת תפיסתית מערכתית ומקיפה לפעילות הביטחונית-צבאית שלה שלא בזמני מלחמה, המכונה 'המערכה שבין המלחמות' (המב"מ).^[18] התחייה המחודשת של רעיון 'המערכה על התודעה' כחלק מתפיסת המב"מ, מציעה תובנה מעניינת לגבי הפעלת התקשורת האסטרטגית הישראלית בעתיד, שכן שני הקונספטים – מב"מ והמערכה על התודעה – פותחו על ידי אגף המודיעין^[19] ומתבססים על 'פעולות מניעה ופעולות השפעה'^[20] באמצעות מתן 'מודיעין מדויק שמאפשר פעולה מבצעית מדויקת'.^[21] אגף המודיעין בצה"ל הוא 'נווה מדבר' של אנשי מחשבה מערכתית מקיפה בתוך 'מדבר' של אנשי עשייה ואלתור. לכן, גישת המערכה על התודעה היא הגישה המתאימה להפוך לגישת הפעלת תקשורת אסטרטגית בישראל, ולצה"ל יש את ההשפעה הנחוצה במסדרונות השלטון על מנת לדחוף ליישום מערכתי ומקיף של גישה זו. עם זאת, רק ימים יגידו אם ישראל אכן תצליח לפתח ולהתאים את גישת המערכה על התודעה הצבאית גם לגופים וסקטורים אזרחיים, תוך נקיטת 'גישה הוליסטית להפעלת תקשורת שמבוססת על ערכים ואינטרסים', שתכלול בתוכה את כל הפעולות שישראל נוקטת על מנת לממש ולהשיג את יעדיה השונים. ^[22]

______________________________________

[1] Sasson Sofer, ‘Towards Distant Frontiers: The Course of Israeli Diplomacy’, Israel Affairs, Vol. 10, Nº 1–2, 2004, p. 1.

[2] Aaron Klieman, Israel & the World after 40 Years, (McLean, VA: Pergamon-Brassey’s International Defense Publishers, 1990).

[3] דב בן מאיר , מדיניות החוץ, (תל אביב: ידיעות אחרונות והוצאת חמד, 2011) עמ' 25.

[4] אפרים ענבר, ישראל אינה מבודדת, (תל אביב: מרכז בגין-סאדאת למחקרים אסטרטגים, 2013)

[5]יאיר גד, צופן הישראליות: עשרת הדברות של שנות האלפיים, (ירושלים: הוצאת כתר, 2011)

Yair Gad and Sharona Odom-Weiss, ‘Israeli Diplomacy: The Effects of Cultural Trauma’, The

Hague Journal of Diplomacy, Nº 9, 2014, p. 1–23;

[6] Yair Gad, ‘Israeli Existential Anxiety: Cultural Trauma and the Constitution of National Character’, Social Identities: Journal of the Study of Race, Nation and Culture, Vol. 20, No. 4–5, 2014, p. 355.

[7] Stuart Cohen, ‘Changing Civil—Military Relations in Israel: Towards an Over-subordinate IDF?’, Israel Affairs, Vol. 12, Nº 4, 2006, p. 769;  see also: Yehudah Ben-Meir, Civil-Military Relations in Israel, (New York: Columbia University Press, 1995); Eva Etzioni-Halevy, ‘Civil-Military Relations and Democracy: The Case of the Military-Political Elites’ Connection in Israel’, Armed Forces and Society, Vol. 22, 1996, p. 401–417.

[8] Dima Adamsky, The Culture of Military Innovation: The Impact of Cultural Factors on the Revolution in Military Affairs in Russia, the US and Israel (Stanford: Stanford University Press, 2010), Chapter 4.

[9] Adamsky, The Culture of Military Innovation, p. 117–19.

[10] Avi Kober, ‘The Rise and Fall of Israeli Operational Art, 1948–2008,’ in John Olsen and Martin Creveld

Van (eds), The Evolution of Operational Art: From Napoleon to the Present (Oxford: Oxford University Press, 2010); Avi Kober, ‘What Happened to Israeli Military Thought?’, Journal of Strategic Studies, Vol. 34, Nº 5, 2011, p.707–32.

[11] מדינת ישראל, דו"ח סופי של הועדה לבדיקת אירועי המערכה בלבנון 20006, ינואר 2008, עמ' 425.

[12] עמיהוד שחר, 'הבעיה אינה בצה"ל', מערכות, גיליון 380-381, עמ' 88-89

[13] יאיר גד, שם.

[14] משה יעלון, 'המערכה על התודעה כרכיב בביטחון הלאומי – ניסיון אישי', מתוך: "המערכה על התודעה: היבטים אסטרטגיים ומודיעיניים" (תל אביב: INSS, 2019), עמ' 148.

[15] משה יעלון, שם.

[16] Lawrence Freedman, Ukraine and the Art of Strategy, (New York: Oxford University Press, 2019).

[17] Bolt and Haiden, Improving NATO Strategic Communications Terminology, p. 46.

[18] שי שבתאי, "תפיסת המערכה שבין המלחמות", מערכות, 445 (אוקטובר 2011).

[19] 'דובר צה"ל הבא: עוזרו של הרמט"ל אייזנקוט, אל"מ רונן מנליס' , הארץ, 07.02.2017. גלילי, "המערכה שבין המלחמות והמאמץ הנעלם". יוסי מלמד ודן חביב, "מלחמות הצללים: המוסד וקהילת המודיעין", (תל אביב: ידיעות הספרים, 2012).

[20] ניצן אלון ודנה פרייזלר-סווירי,' "ריצת מרתון ותקיעת מקלות בגלגלי האויב" המערכות שבין המלחמות של צה"ל', עמ' 14.

[21] גלילי, "המערכה שבין המלחמות והמאמץ הנעלם", עמ' 81.

[22] Bolt and Haiden, Improving NATO Strategic Communications Terminology, p. 46.