פרסומים

המושג דיפלומטיה ציבורית הוא מושג מורכב בעל פירושים שונים. מחד גיסא, יש המייחסים את הדיפלומטיה הציבורית למכלול הפעולות המקדמות אינטרס מדיני באמצעות הבנה, העברת מידע והשפעה על קהלים זרים.^[1] מנגד, יש הרואים אותה כמאמץ משלים למטרות משרד החוץ, שמאפשר לעוסקים בה לאתר תמיכה בקהילות ספציפיות שנבחרו בקפידה. ויש עוד שלל הגדרות^[2].

השימוש במושג דיפלומטיה ציבורית בישראל החל באמצע שנות ה-2000, כאשר משרד החוץ הכניס את המונח לשימוש כתחליף למונח הסברה. במשרד החוץ נעשה שימוש גם במושג 'דיפלומטיה ציבורית חדשה', שפירושו 'קידום מכלול האינטרסים של המדינה במדינה אחרת, באמצעות יצירה של דימוי אטרקטיבי הנשען על דיאלוג עם הציבור של המדינה השנייה, ותוך שימוש בתרבות, סיוע הדדי, חילופי משלחות ועוד'.^[3]

המעבר מהסברה לדיפלומטיה ציבורית התבסס, בין השאר, על התפתחות סביבת התקשורת בזכות קדמה טכנולוגית. נוצרה ההבנה כי השינויים שההתפתחות הטכנולוגית יצרה במרחב המידע מאפשרים קיום ערוצים רבים יותר, דרכם ניתן לפנות לקהלים רבים באופן ישיר ולקבל מהם תגובה. במסמך פנימי של משרד החוץ משנת 2008, הודגש כי הנחות היסוד עליהן הושתתה הפרדיגמה של השכנוע נחלשו וכי קיים קושי להעביר מסר אחיד ולשלוט במסר.^[4] בעוד שלהסברה, כפי שתוארה בפרק הראשון, יש מטרות מדיניות שהן בדרך כלל קצרות טווח והיא מתבצעת לאחר מעשה,  הדיפלומטיה הציבורית מציגה מטרות ארוכות טווח שהינן רב-ממדיות, עוסקות בהיבטים פוליטיים לצד היבטים חברתיים, תרבותיים וכלכליים, ועושות את המעבר מיחסי שכנוע חד-צדדי לדיאלוג.^[5]

דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ

השינוי מתבטא בדבריו של מנכ"ל משרד החוץ לשעבר רון פרושאור ב-2006, ולפיהם משרד החוץ משנה אסטרטגיה ממגננה ליוזמה ופועל לקידום העוצמה הרכה של ישראל. לנוכח האתגרים הבינלאומיים הנוכחיים, שינוי האסטרטגיה דורש שינוי תפיסתי המביא לנטישת ההסברה כמושג אנכרוניסטי ואפולוגטי, ולאימוץ מושג הדיפלומטיה הציבורית.^[6]

גם דבריה של שרת החוץ באותן שנים, ציפי לבני, מלמדים על הסיבות שבעטיין הוחלף מושג ההסברה במושג הדיפלומטיה הציבורית: "בראייה שלי אני חיה במדינת בעלת ערכים; במדינה מפותחת עם כלכלה יציבה; חלק מהעולם החופשי; מדינה דמוקרטית. מצד שני, כשאנחנו מסתכלים בתמונות שלכאורה יוצאות מכאן החוצה, הדימוי שמשתקף מעלה את התחושה שהתמונות צולמו דרך עדשה מעוותת. יש כאן שתי אפשרויות: אחת, להמשיך ולומר שהעולם כולו נגדנו ואנחנו נורא צודקים. האפשרות השנייה היא לעשות שינוי. לא מדובר באיזה ספין מיידי,  מדובר בתהליך ארוך ומייגע".^[7]

משרד החוץ, שהיה אמון שנים רבות על מערכת ההסברה הבינ"ל של ישראל, אחראי כיום על הובלת הדיפלומטיה הציבורית בישראל.^[8] למרות שהדיפלומטיה הציבורית היא זירת פעולה בהובלת משרד החוץ, שותפים בה גם גורמים מצה"ל ואף גורמים בחברה אזרחית. בבירור שנעשה מול משרד החוץ בישראל עולה כי המושג 'הסברה', שהיה רווח החל משנות השבעים, הוחלף באמצע שנות האלפיים במושג דיפלומטיה ציבורית משלושה טעמים.^[9]

הסיבה הראשונה היא הביקורת בעולם כלפי המושג 'הסברה', אשר נתפס כעמדה אפולוגטית ואף צדקנית, לעומת מושג הדיפלומטיה הציבורית המקובל בעולם. נוסף לכך, השימוש במונח גרר ביקורת רבה כיוון שהסברה סומנה כשיטת תעמולה שעוצבה והופצה באופן ייחודי לישראל, ומדינות ניצלו זאת על מנת לפגוע בתדמית הישראלית וליצור לה דה-לגיטימציה. החלפת המושג 'הסברה' במושג 'דיפלומטיה ציבורית' נתן מענה לביקורת זו.

הסבר שני מצוי בהנחה כי במציאות הנוכחית, לא ניתן בהכרח להצדיק ולהסביר כל פעולה. בניגוד להסברה, דיפלומטיה ציבורית מאפשרת מערך רחב יותר של אפשרויות פעולה ואמצעי תקשורת.

הסבר שלישי הוא ההבנה שהשינויים הטכנולוגיים והסוציו-פוליטיים של סוף המאה ה-20 ותחילת המאה ה-21, שינו את האופן שבו מתנהלת דיפלומטיה. הדיפלומטיה הציבורית מאפשרת רתימה של גורמים אזרחיים כגון משלחות תרבות ושל מובילי דעת קהל כגון סופרים, וזאת ללא זיקה פוליטית. משרד החוץ, כגורם האמון על המערך הדיפלומטי בישראל, מבין כי הדרכים של דיפלומט להשפיע על מקבלי ההחלטות בעולם השתנו, וכחלק ממגמה זו עליו להגביר את פעילותו בזירת הדיפלומטיה הציבורית. מדובר אם כן בשינוי שבחלקו מיתוגי, אך יש בו גם מהות^[10].

הדיפלומטיה הציבורית מאפשרת תקשורת ישירה עם גורמים מחוץ למדינה, במטרה להשפיע על מדיניות של ממשלה או ארגון מסוים דרך השפעה על דעת הקהל שם.^[11] ניתן לעשות זאת בין אם זו מדינה בעלת יחסים דיפלומטיים עם ישראל או לא. המשרד רואה בדיפלומטיה הציבורית מאמץ משלים לעבודת הדיפלומטיה הקלאסית, ומתייחס למכלול הפעולות המבוצעות במרחב הציבורי. החשיבה המסורתית היא כי על מנת להשפיע על מקבלי ההחלטות במדינת היעד, על הדיפלומט לנהל שיחות עם בני שיחו בערוצים הדיפלומטיים, ובכדי להשפיע על דעת הקהל עליו לפרסם מאמר בעיתונות המסורתית. לפי גישת הדיפלומטיה הציבורית, ההשפעה של מאמר דעה ב'גרדיאן' למשל, מצומצמת בהרבה לעומת ציוץ או תמונה בפייסבוק, שכן השימוש ברשת מאפשר להגיע להמון ודרכו להשפיע על מקבלי ההחלטות.^[12]

האגף שמוביל את הדיפלומטיה הציבורית במשרד החוץ הוא אגף דיפלומטיה ציבורית, אשר בעבר נקרא האגף לתקשורת והסברה.^[13] אם בשמו הקודם היה אחראי האגף להסביר ולהצדיק את פעולות ישראל, האגף בשמו החדש אחראי על הקשר עם התקשורת המסורתית והחדשה ועל פעולות קשרי ציבור, ומטרתו להציג את הנרטיב הישראלי על שלל גווניו. מחלקת הדיפלומטיה הדיגיטלית אחראית על הפצת הנרטיב הישראלי במדיה הדיגיטלית, בפלטפורמות שונות, במאות ערוצי תקשורת ובעשרות שפות, מתוך ההבנה כי דיפלומטים מחויבים למנף את העולם הדיגיטלי כדי להשפיע על התודעה של קהלים שונים.^[14] המסר שמועבר ברשת מכוון בראש ובראשונה לקהילות שבהן יש לישראל נציגות דיפלומטית, אולם אחד החידושים שמאפשר העידן הדיגיטלי הוא שיח ישיר עם גורמים שאין לישראל קשרים דיפלומטיים עימם, כמו הציבור האיראני. לפי ראש אגף דיפלומטיה ציבורית, נועם כץ, השינוי לכיוון דיפלומטיה ציבורית היה אימוץ של גישה מאוזנת יותר למאמצים דיפלומטיים, תוך שילוב של נושאים חברתיים עם נושאים פוליטיים-צבאיים.^[15]

האגף לדיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ מפעיל צוות מחקר ופיתוח בתחום האלגוריתמיקה, שתפקידו לפתח כלים שיסייעו בעבודת המשרד. זאת, מתוך הבנה שהעולם הרשתי כיום מונע  באמצעות כלים אלגוריתמיים שביכולתם לשנות באופן משמעותי את האפקטיביות של הפעילות הרשתית. במקביל, עומד האגף בקשר שוטף עם הקהילה הטכנולוגית הענפה שפועלת בישראל בתחום זה.^[16]

בעקבות משרד החוץ, ולמרות תפיסתה כתחום אזרחי, גם צה"ל הסיק כי הוא נדרש לדיפלומטיה ציבורית על מנת שלא לאבד את הישגיו המבצעיים ברמה התודעתית. בהתאם, הוקמו בצה"ל גופים שונים העוסקים בדיפלומטיה ציבורית. הגוף המרכזי המרכז את המאמצים בתחום הוא ענף קשרי ציבור בדובר צה"ל, אשר פועל ברשתות החברתיות, באינטרנט ובכלי התקשורת.^[17] בתוך כך, צה"ל עורך פעילויות רבות לחיזוק התמיכה בו ומאפשר ביקורים חיצוניים, הן מקומיים והן בינלאומיים, להתרשמות מפעולותיו בתחומים של ספורט ותרבות, חינוך והשכלה, גופים מקצועיים, גורמי ממשל ועוד. בנוסף, צה"ל מקיים שליחויות הסברה לחו"ל כחלק מהסברה עולמית, שומר על קשרים עם מכוני מחקר ואוניברסיטאות בדגש על ארה"ב, וכן מארגן כנסים והרצאות לאומיים ובינלאומיים.^[18]

לסיכום, רעיון הדיפלומטיה הציבורית, על אף שהוא מבוסס על עקרונות ההסברה, מציג שינוי מהותי שנעשה בעקבות כישלונות העבר של ההסברה ולאור ההתפתחויות הטכנולוגיות של העידן הדיגיטלי, שהשפיעו על אופי תקשורת המידע ב-20 השנים האחרונות. השינוי בין גישת ההסברה לגישת הדיפלומטיה הציבורית בא לידי ביטוי בהיבטים הבאים:^[19]

• מגישה שמנסה לשכנע ולהצדיק את המדיניות הישראלית, לגישה שמנסה לפתח דיאלוג ומעורבות, גם עם קהלי יעד חדשים בישראל ובחו"ל וגם עם מחנה האויב.
• מגישה שמנסה להשיג לגיטימציה לפעולות ישראל, לגישה שמנסה לעורר הערכה לנכסים של ישראל בתחומים שונים, לרבות בתחומים כלכליים ותרבותיים.
• מפעילות שנוהלה ובוצעה על-ידי המדינה בלבד, לשילוב של גורמי חברה אזרחית בפעילות הדיפלומטיה הציבורית.
• שינוי בקהלי יעד – לעומת ההסברה שכוונה למקבלי החלטות, הדיפלומטיה הציבורית מכוונת גם למובילי דעה וגם לציבורים רחבים יתר במדינות העולם.
• בהסברה הדגש הוא על מקצוע הדוברות והיא מתבססת בעיקר על מונולוג, ולעומתה הדיפלומטיה הציבורית מתבססת על חוויות אישיות, הומור ודיאלוג עם קהל היעד, כולל מול מדינות שאין לישראלי יחסים דיפלומטיים עימן.

למרות האבחנה בין שני המושגים, דומה שבישראל הם ממשיכים לפעול בצוותא. כך, בעוד שמשרד החוץ שינה את תפיסת העולם שלו וויתר על מושג ההסברה, ממשיכים גופים אחרים ובראשם משרד ראש הממשלה לפעול לפי ההיגיון של הסברה והנחייה של הציבור באופן חד-צדדי. ייתכן שאנו נמצאים בשלב ביניים שבו שתי הגישות עדיין מתקיימות זו בצד זו לפני שאחת מהן תיעלם (ההסברה), אך ייתכן גם שהדבר נובע מקהלי היעד השונים ומהגישה הסמכותנית של משרד ראש הממשלה בישראל, הן כלפי פנים והן כלפי חוץ.

______________________________________

^[1]   דיפלומטיה ציבורית בישראל (פרויקט משותף של מכון נאמן בטכניון ומשרד החוץ, 2009).

^[2] מולד, ההסברה הישראלית: מיתוס ומציאות, 2012.

^[3]דיפלומטיה ציבורית בעולם של שינויים מהירים – הערכת מצב מדינית-בטחונית, מסמך פנימי של משרד החוץ, 2008.

^[4] שם.

[5] שם.

^[6]רון פרושאור, 'הדיפלומטיה הישראלית בעולם משתנה: ממגננה ליוזמה', נאום בכנס הרצליה 2006, מתוך אתר משרד החוץ.

^[7]ציפי לבני, ועידת מיתוג ישראל (25 באוקטובר 2006). מצוטט במסמך פנימי של משרד החוץ (2008).

[8] פורמלית משימת ההסברה הינה באחריות המשרד לנושאים אסטרטגיים, לא ברור מה המשמעות הדבר.

^[9]פרושאור, כנס הרצליה 2006, מתוך אתר משרד החוץ.

^[10] חיים וקסמן ודניאל כהן, "מעבר לרשת: דיפלומטיה, תודעה, והשפעה", מתוך: "המערכה על התודעה – היבטים אסטרטגיים ומודיעיניים", עורכים: יוסי קופאווסר ודוד סימן טוב. (תל אביב: INSS, 2019) עמ' 51-60.

^[11]מורן ירחי, "המאבק בין ישראל לארגוני הטרור הפלסטינים על סיקור הסכסוך בעיתונות הזרה", מסגרות מדיה, גיליון 14 ,אביב 2015.

^[12]הלל ניומן, בכיר באגף האסטרטגי במשרד החוץ בפאנל היבטים בינלאומיים בראי משרד החוץ, בכנס של המרכז למחקר סייבר בינתחומי ע"ש בלווטניק, 2016.

^[13]  ריאיון עם נועם כ"ץ, סמנכ"ל לדיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ, 5 באפריל 2020.

^[14]מתוך ריאיון עם יפתח קוריאל, מנהל המחלקה הדיפלומטית לדיגיטל באגף דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ, 9 במרץ, 2020.

[15] ריאיון עם נועם כ"ץ, סמנכ"ל לדיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ, 5 באפריל 2020.

^[16]  ריאיון עם יפתח קוריאל, מנהל המחלקה הדיפלומטית לדיגיטל באגף דיפלומטיה ציבורית במשרד החוץ, 9 במרץ, 2020.

^[17] ישראל טל-סרנגה, "דיפלומטיה ציבורית צבאית", מערכות .446, 2012, 11-19

^[18] שם.

^[19] מבוסס על "דיפלומטיה ציבורית בעולם של שינויים מהירים, אגף תקשורת והסברה, משרד החוץ,  2008 (מסמך פנימי).