במרץ 2014 הושק קמפיין ברשת הטוויטר, ובו דרישה להכתיר את אבו בכר אל-בגדאדי לח'ליף. קריאה זו לא יצאה לחלל ריק, אלא שימשה כניסוי כלים בידי מנהלי קמפיין הניו-מדיה של ארגון 'המדינה האסלאמית' (אז עוד נקרא 'דאע"ש' – המדינה האסלאמית בעיראק וא-שאם), אשר רצו לבחון כיצד ההצהרה תפורש בקרב קהילת הג'יהאד הסלפי ברשתות החברתיות, וכן כ"איפוס כוונות" וחידוד המסר לקראת ההצהרה הדרמטית שעתידה לבוא מספר חודשים מאוחר יותר.

בצעד אמיץ אך מחושב היטב, בעוד העולם נותר המום ממסע הכיבושים המזהיר של מי שנתפשו כ"כמה חבר'ה הזויים עם זקנים, טנדרים וקלאצ'ים", הופצה  קלטת אודיו ב- 29 ביוני 2014, ובה דובר דאע"ש אל-עדנאני הכריז על הקמת ח'ליפות אסלאמית בשטחים שנכבשו על ידי הארגון בסוריה ובעיראק. בנוסף, הוכרז המנהיג, אבו באכר אל-בגדאדי, כח'ליף 'המדינה האסלאמית' (עיראק וא-שאם נשמטו). בתחילת ביולי 2014 פורסם סרטון וידאו, שבו כביכול נראה לראשונה אל-בגדאדי בעודו מנהיג את תפילת יום שישי במסגד א-נורי במוסול, ונושא דרשה בה קרא לכלל המוסלמים לציית לו‏.

בחסות קריסת מדינות הלאום וגבולות סייקס-פיקו בסהר הפורה, חידשה הדת את תביעתה להיות לאידיאולוגיה המכתיבה את הסדר הציבורי במזרח התיכון. הארגון מצא דרך לבנות מחדש זהות במרחב שאיבד ממשמעותו הלאומית וחזר לנאמנויות דתיות, עדתיות ושבטיות. דאע"ש משלב בצורה ייחודית בין אידיאולוגיה סלפית לבין פרקטיקה פרגמטית המשרתת את כינון מדינת ההלכה על פי דגם אידיאלי של ימי האסלאם הראשונים וארבעת הח'ליפים.הצגת גישה מעשית לכינון המדינה האסלאמית מבדיל את הארגון  מהגוף ממנו יצא, אל-קאעדה, המציג חזון ארוך טווח להקמת מדינה אסלאמית כלל עולמית. ייחוד זה ניכר בהתבטאותו של לוחם הארגון באומרו: "'אל-קאעדה' הוא ארגון ואנחנו מדינה". בעולם של דאע״ש, הכל כאן ועכשיו. החזון לעתיד יכול לחכות. רק כך הצליח הארגון להגשים שאיפה רבת שנים של אל־קאעדה ושאר חסידי האידיאולוגיה הרדיקלית של הסלפיה — להשליט משטר איסלאמי לפי השריעה, באמצעות קביעת עובדות בשטח.

אנו נמצאים בעיצומו של מאבק דתי אידאולוגי רב-פנים – פנים-ג'יהאדי, בתוך הסונה, בין הסונה לשיעה ובין האסלאם לדתות אחרות - חוצה גבולות לאומיים, בו חוקי הדת מחליפים את החוק החילוני כאושיות של סמכות הממשל. לא בכדי מיהר הארגון ליצור מערכת ערכים כגון סדר, משמעת ועבודה, ולמלא צרכים חברתיים שהמשטרים בעיראק ובסוריה הזניחו: שירותי בריאות, משפט, גני ילדים ובתי ספר.'

אחת הסיבות המרכזיות לכך שבעימות האידיאולוגי והמעשי בין 'המדינה האסלאמית' ל'אל-קאעדה' ידו של הראשון על העליונה כיום, היא ביצירת הזדהות, משמעות רגשית עבור תומכיו. אלה "מקלות" על המאמינים לבצע באכזריות מעשי טבח באזורים בשליטת הארגון, אך בעיקר מאפשרות לארגון לגייס צעירים רבים מכל העולם לאזורי הלחימה בסוריה ועיראק, לזכות בשבועות אמונים של ארגונים סלפים ג'יהאדיים שונים, וליצור תאים תומכים ברחבי העולם המוסלמי - כולל בקהילות מוסלמיות במערב, באסיה ובאפריקה.

מדו"ח שפורסם על ידי הממשל האמריקאי ניתן ללמוד שמספר ההרוגים בהתקפות טרור של הג'יהאד האיסלאמי ברחבי העולם נסק ב-81% ב-2014 ביחס ל-2013 את מספר פעולות הטרור הגדול ביותר ביצע ארגון המדינה האיסלאמית-  1,083. על פי דו"ח נוסף, שהופץ באחרונה מטעם האו"ם, ביותר מ- 50% ממדינות העולם יש מוקד משיכה של אזרחיה ל'מדינה האסלאמית'.

הדו"ח מלמד שהתרחשה קפיצה כמותית משמעותית בגיוס של לוחמי ג'יהאד זרים לאזורי עימות מאלפי לוחמים בודדים בעשור הקודם לכ-25,000 לוחמים זרים כיום. המיצגים יותר ממאה מדינות מוצא. רוב המתגייסים החדשים הצטרפו לזירות הלחימה בסוריה ועיראק (כ-  לוחמים זרים 20,000 ע"פ הדו"ח). נתון נוסף הוא עלייה של 71% במספר הלוחמים הזרים מיוני 2014 (מועד ההכרזה על כינון המדינה האסלאמית) ועד מרץ 2015, כולל עלייה של 700% במספר הלוחמים הזרים שהגיעו מארצות מוצא באירופה ואסיה. את העובדה שמתגייסים כה רבים מצטרפים ל'מדינה האסלאמית' ניתן להסביר (גם אם רק חלקית) על ידי הקשר בין קמפיין עיצוב התודעה והתעמולה של הארגון במרחב הסייבר, שימוש באידיאולוגיה סלפית בה אל-קאעדה כבר עשה שימוש בעבר, השתלטות על מרחב טריטוריאלי והקמת ה"ח'ליפות".

המבחן הגדול של 'המדינה האסלאמית' הוא בשימור כוחה וכוח המשיכה בקרב המתגייסים. ברמה האופרטיבית, מאז ההכרזה על הקמת הח'ליפות לפני שנה, נראה כי הארגון בוחר בזירות קרב בהן התנאים לטובתו, כלומר מול יריבים מוחלשים - צבאית ומורלית. על מנת לשרוד, על 'המדינה האסלאמית' לפתח בקרב נתיניה זיקה מסוימת לטריטוריה שלה ובכך למנוע דיסוננס קוגנטיבי בין המציאות לבין התודעה הקיבוצית. זהו המפתח להמשך ההצלחתה, ובאותה נשימה גם אחת מנקודות התורפה שיש לנצל נגד הארגון על מנת להכריע או לפחות למנוע מ'המדינה האסלאמית' לאיים על יציבותן ושלמותן הטריטוריאלית של מדינות נוספות.