תחום הדוברות בצה"ל השתנה משמעותית נוכח מהפכת הדיגיטל – טכנולוגיית התקשורת, הדינמיקה והתחרות בעולם התקשורת, ובעיקר האופן שבו אנשים צורכים היום תקשורת בפלטפורמות הדיגיטליות, ובעיקר ברשתות החברתיות. על רקע זה, יחידת דובר צה"ל שהייתה אמורה לייצג גוף מיושן ומשעמם הפכה להיות גוף חדשני ופורץ הדרך.
מה בין מודיעין לדוברות? – הצורך להבין איך הידע משפיע על תודעת האויב. הבנת המשמעות של המידע והידע, הבנת כר הפעולה שיש לנו להשפעה על תודעת האויב. ובנוסף - "מודיעין תקשורתי", כלומר מה מעסיק את התקשורת? איך אפשר לעניין אותה?
רוח התקופה – ראשית, לא מאמינים לכלום אלא רק למה שתואם את האג'נדות שלנו. האם יש בעולמנו עדיין מושג שנקרא "עובדה"? שנית, לא מאמינים לממסדים ולא רוצים לשמוע מממסדים, אלא אנשים.
בדובר צה"ל אנחנו אומרים אמת מבוססת על עובדות. אנחנו מציגים אותה דרך הנרטיב הישראלי. האתגרים המרכזיים שלנו הם להסביר סיטואציות מורכבות דרך הרשתות החברתיות, למשוך אנשים לשיח בתחומים שחשובים לנו, לעשות שימוש בפלטפורמות הדיגיטליות לשם חיזוק הלגיטימציה לפעילות של צה"ל ולצורך השחרת הפעילות של האויב.
איך מעניינים את התקשורת הבינלאומית לעסוק בתחומים שלא מעניינים אותה? הפלטפורמה הדיגיטלית מאפשרת להגיע לקהלים רחבים ישירות, בהנחה שמצליחים לחדור אל מוקדי השיח עם תוכן חדשני ומעניין. אבל מדובר בעולם חסר שליטה. אתה זורק אבן לבריכה ולא תמיד יודע מה יקרה איתה.
צה"ל עושה הפרדה בין שלושה קהלי יעד בתחום הדוברות, שנבדלים גם ביעדי הדוברות: בקהל הישראלי היעד הוא חיזוק האמון בצה"ל ובפעילותו, בקהל הבינלאומית היעד הוא חיזוק הלגיטימציה לפעילות צה"ל, מול קהלים ערביים היעד הוא להשחיר את פעילות האויב. עולם הדיגיטל מייצר הרבה ערבוב בין הקהלים ולעיתים לא מאפשר להפריד ביניהם.
הרשת מאפשרת לנו לשוחח ישירות עם האויבים שלנו ועם ציבורים וקהלים במדינות היעד, להכניס לשיח שם את הנראטיב הישראלי ולאתגר את הנראטיב של האויב. כך אנחנו מצליחים למשל להגיע לציבור הלבנוני ישירות ולחולל שיח פנימי שם ביחס לפעילות של חזבאללה. לדובר צה"ל בערבית יש היום 1.4 מליון עוקבים והוא שחקן משמעותי בעולם התקשורת הדיגיטלית בקרב קהלים ערביים שונים. השיח שלו ברשתות מצוטט ומשפיע גם על מהדורות חדשות בתקשורת הקלאסית.
איך נדע שיצרנו השפעה תודעתית? מצד אחד זהו נושא שמורכב מאד למדוד. מצד שני, בתחום הדיגיטל יש מספרים מוחלטים – מספר העוקבים, היקף השיח וכו'. הפלטפורמה שלנו תלויה במידת החשיפה והאחיזה של העוקבים ולכן אנחנו פועלים להרחיב אחיזה בשגרה כדי שנוכל לעשות שימוש רלוונטי בעת הצורך.